Дисципліни:

Корпоративний імідж


« Корпоративна культура / За ред. Г.М. Захарчин, 2011

Характеризуючи корпоративну культуру, необхідно також розглядати корпоративний імідж. Тлумачний словник сучасної української мови трактує імідж як "цілеспрямовано створений образ особи, предмета, явища, який підкреслює їх особливо цінні якості" [с. 163]. Економічний енциклопедичний словник [Мочерний] пропонує подвійне розуміння іміджу: 1) "образ товару, послуги, підприємства, фірми тощо, які формуються у свідомості покупців і які визначають їхнє становище на ринку; 2) образ ділової людини, уявлення про неї, її репутація" [Мочерний, с. 269].

Теорія іміджу базується на концепції, за якою при здійсненні рекламної діяльності перевага віддається створенню у свідомості споживача (покупця) уявного позитивного образу товару (послуги, організації), а не наданню інформації про окремі, нехай і важливі, специфічні властивості товару чи риси організації. На думку фахівців з реклами успішними будуть ті виробники, які спрямують свою рекламну діяльність на створення найбільш сприятливого комплексу символів – іміджу товару з виразно окресленою його індивідуальністю. При цьому створення іміджу базується не стільки на інформації щодо споживчої, скільки уявної, символічної цінності, яка асоціюється з товаром (послугою, організацією).

Подальший розвиток теорії іміджу призвів до утворення теорії бренд-іміджу, за якою змістом рекламної діяльності є формування не відокремлених образів товару (послуг), а образів певних товарних груп або товарних сімейств, об’єднаних спільним товарним знаком (бренд-дім, матірний бренд, дім брендів).

Бренд є образним поєднанням товару чи послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Поняття бренду можна розглядати двояко, як певну торговельну марку, що асоціюється споживачами з конкретною назвою, словом, виразом, символом або дизайнерським рішенням, або як сукупність почуттів споживачів, що супроводжують сприйняття ними певної торговельної марки. Поняття бренду охоплює такі складові, як бренд-ім?я, бренд-імідж, бренд-міф.

Брендинг – це діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним. Брендинг як маркетингова технологія забезпечує комплексний підхід до певної товарної марки з метою досягнення маркетингових цілей її власника. Складовими цієї технології є товарна, цінова, збутова та комунікаційна політика організації.

Імідж і бренд відрізняються за змістом. Якщо бренд зазвичай стосується товару (послуги, організації) і відображає єдину ідею, яка вкладається у свідомість усіх цільових аудиторій, то імідж формується одночасно за багатьма параметрами.

Процес формування бренду охоплює такі етапи: позиціювання бренду, формування стратегії бренду, розроблення ідеї бренду, пошук імені бренду, тестування бренду.

Бренд є основним джерелом отримання доходу. При цьому інтереси споживачів і брендів повинні бути пріоритетними для менеджерів і персоналу підприємства , а формування стратегії розвитку культури бренду має спиратися на внутрішні комунікації і стимулювання персоналу. Основною метою внутрішніх комунікацій є підтримка профілю бренда, захист, емоційна і духовна підтримка бренду співробітниками організації. Щодо стимулювання персоналу, то воно включає такі напрямки: посадове підвищення, внутрішнє визнання, отримання бонусів і премій.

Головними складовими іміджу є прагматичність, життєздатність, узагальненість, довірливість і виразність.

Прагматичність означає, що імідж існує тому, що комусь вигідно його створювати. Мета створення є стрижнем іміджу, а вдалим і доречним є те, що забезпечує досягнення мети.

Життєздатність характеризує спроможність тривалого чи короткочасного існування іміджу у соціокультурному середовищі.

Узагальненість означає, що імідж виражає цінності, викликає довіру, відтворює загальні норми мотивів задоволення потреб цільової, контактної аудиторії, громадськості.

Довірливість залежить від відчуття правдивості і щирості іміджу, яке виникає у цільової аудиторії при його сприйнятті.

Виразність проявляється у художньо-психологічних особливостях іміджу, які привертають увагу і викликають його яскраве емоційне сприйняття.

Відзначені складові елементи структури іміджу можна графічно зобразити як «зірку іміджу» (рис. 4.19).

Зірка іміджу

Рис. 4.19. Зірка іміджу

Імідж можна класифікувати за такими ознаками: стадія комунікаційного процесу, цілісність образу, структура об’єкта і стрижнева ідентичність об’єкта (табл. 4.4). Перелік видів іміджу, згрупованих за виділеними класифікаційними ознаками, охоплює у себе такі найменування: дзеркальний, демонстрований, цільовий (бажаний), поточний; адекватний, неадекватний; єдиний, множинний; індивідуальний, корпоративний (рис. 4.20).

Таблиця 4.4.

Класифікація видів іміджу

Вид іміджу

Сутність

1

2

1. Класифікаційна ознака – «стадія комунікаційного процесу»

1.1. Дзеркальний імідж

Образ – дзеркальне відображення самого себе, тобто певної людини або організації як такої. Якщо імідж організації сформульовано правильно, то створений образ буде вдалим, гармонійним і ефективним. Дзеркальний імідж є непомітним для інших людей.

1.2. Цільовий (бажаний) імідж

Майбутній, ідеальний, максимально стислий образ самого себе, тобто людини чи організації, якими вони себе уявляють.

1.3. Демонстрований імідж

Спеціально створений образ, що пропонується для сприйняття об’єкта. Метою створення демонстрованого іміджу є досягнення бажаних змін у свідомості і поведінці людей. Демонстрований імідж повинен впізнаватися, запам’ятовуватися, відрізнятися від інших, підсилювати і підкреслювати реальні (бажані) позитивні риси конкретного об’єкта або групи об’єктів.

1.4. Поточний імідж

Теперішній образ об’єкта, який є очевидним для цільової, контактної аудиторії.

Імідж об’єкта, що склався у груповій свідомості. Поточний імідж має такі особливості: образ є ізоморфним стосовно об’єкта, тобто відображає лише основні його ідентифікаційні ознаки; образ є відносно сталим і інертним, однак може активно трансформуватися реципієнтами згідно з їхніми уявленнями та психологічними особливостями

2. Класифікаційна ознака – «цілісність образу»

2.1. Єдиний (моно) імідж

Якщо у груповій свідомості цільової, контактної аудиторії виникли подібні уявлення про організацію, товар (послугу) чи людину, то поточний імідж є відображенням єдиного образу, є моно іміджем.

Моно імідж – стійкий образ об’єкта, який однаково сприймається однорідною групою громадськості чи аудиторії.

2.2. Множинний (мульти) імідж

Множинний імідж виникає тоді, коли погляди, думки, оцінки, уявлення про об’єкт у цільовій аудиторії істотно відрізняється, тобто образ об’єкта розщеплюється.

Мульти імідж створюється внаслідок позиціонування іміджу товару (послуги, організації) для неоднорідної сукупності груп громадськості, при якому для кожної групи актуалізуються різні аспекти іміджу.

3. Класифікаційна ознака – «структура об’єкта»

3.1. Індивідуальний імідж

Образ конкретного індивідуального об’єкта, який є структурним елементом іміджу організації (товару, послуги).

До цього виду відносять: імідж першої особи, імідж бренда, імідж споживача, імідж товару та імідж товарної категорії.

Імідж бренда є емоційною складовою ставлення споживача до бренда. Розвивається на основі сприйняття споживачем інформації про особливості, доречність та відповідність використання бренду. Формує у споживача при думці про бренд такі почуття, як радість, впевненість, спокій, бадьорість, піднесеність, ніжність тощо.

Імідж товарної категорії розглядають як сукупність асоціацій цільової аудиторії, як сфокусовані на найзагальніших уявленнях про корисність, функції та типові властивості групи об’єктів, які об’єднані за низкою групувальних ознак (формальних, функціональних, прагматичних).

Такі різновиди індивідуального іміджу як імідж першої особи, імідж товару і споживача описуються далі як складові корпоративного іміджу

3.2. Корпоративний імідж

Цілісний образ групи – об’єктів – товару, персоналу, першого керівника тощо.

Корпоративний імідж є іміджем організації у цілому, а не окремих працівників, функціональних підрозділів чи результатів діяльності.

4. Класифікаційна ознака – «стрижнева ідентичність об’єкта»

4.1. Адекватний імідж

Імідж, який відображає сутність, цінності і принципи власне суб’єкта і одночасно співпадає із цінностями і потребами громадськості

4.2. Неадекватний імідж

Імідж, який відображає неспівпадіння сутності, цінності і принципів власне суб’єкта із сутністю, цінностями, принципами і уявленнями про суб’єкт у свідомості громадськості

Змістове наповнення таблиці 4.4 доповнює рис. 4.20, який відображає види іміджу залежно від описаних класифікаційних ознак.

Корпоративний імідж – це узагальнений, об’єднаний образ організації як цілісного утворення, а не окремих її складових елементів – персоналу чи товару.

Корпоративний імідж відображає сукупність уявлень про вид діяльності, напрямки і спонукальні мотиви розвитку, очікувану поведінку, ділову репутацію, успіхи, ступінь стабільності організації, які склалися у свідомості певних груп суспільства.

Види іміджу

Рис. 4.20. Види іміджу

Структура корпоративного іміджу організації наведена на рис. 4.20. До числа основних структурних елементів корпоративного іміджу відносять: імідж керівника (першої особи), імідж персоналу, внутрішній імідж, зовнішній імідж, імідж споживача, та імідж товару (послуги).

Базові поняття, які використовують при тлумаченні та оперуванні терміном «корпоративний імідж», наведено у табл. 4.5. До числа таких понять віднесено: бачення, корпоративна місія, корпоративна індивідуальність, корпоративна ідентичність, внутрішній імідж, зовнішній імідж, імідж товару, імідж споживача, імідж персоналу та імідж першої особи.

Корпоративний імідж не тільки відображає, але й формує у громадськості уяву про організацію, її поведінку, напрямки та спонукальні мотиви розвитку.

Структура корпоративного іміджу організації

Рис.4.21. Структура корпоративного іміджу організації

Таблиця 4.5

Базові поняття, які використовують для тлумачення корпоративного іміджу

Термін

Означення

Сутність

1

2

3

1. Бачення

Уявлення про теперішню чи майбутню дійсність, яка стосується організації

Бачення формується керівництвом організації. За висловом Спінози, для човна, який не знає куди плисти жоден вітер не буде сприятливим. Для того, щоб впевнено керувати організацією в умовах невизначеності та постійних змін керівництво зобов’язане знати теперішній і майбутній стани організації та довкілля.

2. Імідж

Образ організації чи товару, який проявляється через єдність уявлень та емоційного сприйняття цільовою аудиторією

Асоціативний образ, який формується на основі різноманітних реальних чи уявних характеристик сутності організації (товару, послуги).

3. Корпоративна місія

Соціально важлива роль організації у суспільстві

Стратегічний засіб, що визначає основну діяльність організації на цільовому ринку. Відіграє важливу комунікаційну роль як у зовнішньому, так і внутрішньому середовищах.

4. Корпоративна індивідуальність

Цінності, норми поведінки персоналу організації

Формуються та підтримуються організацією. Становлять основу корпоративної культури. Фіксуються у Кодексі організації.

5. Корпоративна ідентичність

Товари (послуги), комунікації, політика організації

Відомості про організацію, та її діяльність, які дають змогу виокремити організацію з поміж інших. Надаються безпосередньо організацією.

6. Корпоративний імідж

Уявний об’єднаний образ організації у цілому

Формується кожною групою громадськості. Відображає уявлення про очікувану поведінку організації, вид діяльності, напрямки та спонукальні мотиви її розвитку.

7. Внутрішній імідж організації

Уявлення персоналу про організацію

Важливим джерелом інформації для зовнішнього середовища є персонал організації. Основними складовими внутрішнього іміджу є культура організації та соціально-психологічний клімат.

8. Зовнішній імідж організації

Уявлення про організацію різних груп суспільства

Сукупність уявлень, які формуються під впливом зорових вражень щодо інтер’єру та екстер’єру офісу, торговельних та виставкових залів, зовнішнього виду і вишколу персоналу, фірмової символіки, а також уявлень стосовно соціальної мети і ролі організації у соціально-економічному розвиткові суспільства, ділової репутації організації.

9. Імідж товару (послуги, організації)

Уявлення стосовно унікальних або

найпривабливіших характеристик товару (послуги, організації)

Формується під впливом функціональної цінності товару (послуги), а також додаткових атрибутів (якісних і економічних характеристик), які вирізняють даний продукт із сукупності аналогічних за призначенням.

До уваги беруться іміджеві риси товару: основне призначення продукту, назва, дизайн, пакування, якість, споживчі (експлуатаційні) характеристики, умови платежів, гарантійне і сервісне обслуговування, умови поставки тощо.

Імідж товару корелюється з його репутацією.

10. Імідж споживача (покупця)

Уявлення про стиль життя, соціальний статус та характер споживача (покупця)

Розглядається як проекція перенесених чи само актуалізованих рис споживача на рекламований об’єкт.

Формується на підставі даних щодо цінності, уподобань, думок та ідей особистості з урахуванням статі, віку, професії та характеру (життєсприйняття, комунікабельність, впевненість, консерватизм тощо) споживача.

11. Імідж персоналу

Узагальнений образ колективу організації, який поєднує найбільш характерні його риси

Формується завдяки прямому контакту з персоналом організації, тобто уявлення про організацію у цілому складається на підставі вражень про окремих працівників колективу. При цьому вирішальну роль відіграють такі характеристики: компетентність, культура поведінки та соціально-демографічна структура персоналу.

Компетентність розкривається через ступінь готовності працівника до різних видів діяльності, володіння навичками, досвід, уміння спілкуватися з клієнтами.

Культура поведінки проявляється у доброзичливому, ввічливому, уважному, терплячому, відповідальному ставленні до бажань клієнта.

Соціально-демографічна структура персоналу сприймається через уявлення про середній вік персоналу, його розподіл за освітою і статтю.

12. Імідж керівника (засновника, першої особи)

Уявлення про засновника чи топ- менеджера організації

Формується на основі таких ознак, як зовнішність керівника, соціально-демографічна належність, особливості поведінки, характеристики поза основної діяльності.

Найбільш видимою для спостереження ознакою є зовнішність, яка сприймається через одяг, зачіску, фізичні дані керівника.

Соціально-демографічна приналежність проявляється через стать, вік, рівень і місце освіти, доходи, житло, транспортні засоби тощо. Особливості поведінки враховуються за ознаками мовлення (тембр, тон, гучність, вимова, артикуляція), прояву емоцій (посмішка, міміка, жестикуляція, вираз очей) і поведінки у різних ситуаціях.

Характеристики поза основної діяльності охоплюють: соціальне походження, етапи професійного росту, сімейний стан, оточення, віросповідання, особисті інтереси, політичні переконання тощо.

Імідж першої особи – це піднесений образ організації.

Корпоративний імідж організації як уявний позитивний образ організації серед певних спільнот громадськості сприяє підвищенню рівня конкурентоспроможності, впливає на збільшення обсягів продажу, розширення кількості споживачів і бізнес-партнерів, облегшує доступ до обмежених матеріальних, інформаційних, фінансових, людських і енергетичних ресурсів.

Корпоративний імідж не є однозначним уявним образом організації, оскільки для різних груп громадськості він може відрізнятися через особливості формування уявлення про очікувану поведінку організації кожною групою, зокрема, регіональною громадою, міжнародною спільнотою, органами державного управління та місцевого самоврядування, інвесторами, бізнес-партнерами тощо. Синтез усіх цих уявлень створює найбільш повний образ організації.

Створення чесного та респектабельного корпоративного іміджу є актуальним і складним завданням ринкового позиціонування організації, формування механізмів впливу на споживачів через демонстрування власної непересічної індивідуальності та вимагає розроблення мети і чіткої стратегії, місії, бачення та плану дій.

Мета дає відповідь на питання про напрям дій, (байдужість, довіра, наявність), стратегія розробляється на основі уявлень цільової аудиторії, витрат, бюджету і затрат часу. Місія відображає характерні особливості очікуваного кінцевого результату, бачення є причиною намірів і мети, а план дій визначає у якій послідовності і що безпосередньо слід здійснити.

Створення корпоративного іміджу у загальному випадку спирається на такі принципи планування стратегії PR щодо досягнення цілей корпоративного іміджу: формування довіри до організації; пріоритетність соціальної, а не бізнесової, складової місії організації; відкритість і прозорість; довго тривалість взаємних відносин; дотримання бездоганної етики у діяльності організації.

До стратегій з допомогою яких реалізують стратегічні цілі корпоративного іміджу, відносять стратегії фонової присутності, відповідності репутації, привабливості, укладення реальності у міф та виняткової активності під час кризи.

Реалізація стратегії корпоративного іміджу вимагає вирішення таких завдань: визначення корпоративної місії, конкретизування бачення, формування мети, виокремлення конкурентних особливостей і переваг, вибір сегментів цільового ринку і споживачів, обґрунтування способу комунікацій, встановлення виду діяльності; аналіз сильних і слабких сторін, виявлення можливостей і загроз, формулювання критеріїв успішної діяльності.