Дисципліни:

Цінова дискримінація – поняття, мета і стратегії


« Мікроекономіка / Укл. В.В. Бугас, Н.М. Любенко, 2005

Максимізація прибутку є однією з основних економічних стратегій підприємства. При цьому одним із засобів збільшення прибутку є застосування цінової політики, яка дістала назву цінової дискримінації.

Політика цінової дискримінації полягає у встановленні виробником (продавцем) різної ціни на однакову продукцію для різних груп споживачів

При ціновій дискримінації підприємство має можливість отримання додаткових прибутків порівняно з продажем всієї продукції за однаковою середньо-ринковою ціною. Теоретично можливий максимальний розмір додаткових прибутків можна наочно проілюструвати для випадку “ідеальної” цінової дискримінації (див. рис. 3.8). Ідеальна цінова дискримінація полягає у встановленні “індивідуальної” за розміром ціни для кожної окремої одиниці продукції, спираючись на характеристики споживацького попиту.

Максимальний додатковий прибуток при ідеальній ціновій дискримінації

Рис. 3.8. Максимальний додатковий прибуток при ідеальній ціновій дискримінації

Підприємство може реалізовувати всю продукцію за середньоринковою ціною – рср. В цьому випадку конкурентний обсяг продаж буде дорівнювати Q*. Але існують серед інших і такі споживачі, що готові платити ціну, вищу за середньоринкову (частина лінії попиту, розташована вище рівня середньоринкової ціни Рср). Максимально можливий додатковий прибуток фірми, що вдається до цінової дискримінації, може досягатись при встановленні “своєї” ціни на кожну одиницю продукції (при так званій ідеальній ціновій дискримінації) і ілюструється на нижченаведеному рисунку площею заштрихованого трикутника.

В економічній теорії площа заштрихованого трикутника визначається як “надлишок споживача” (тобто підсумкова умовна економія, яку отримують споживачі, які готові були платити за відповідний продукт ціну, вищу за середньоринкову) – отже ідеальна цінова дискримінація дозволяє фірмі-продавцю отримати додатковий дохід в розмірі всього “надлишку споживача”.

В реаліях економічного життя фірмам-виробникам майже неможливо отримати додаткові вигоди від встановлення “своєї” ціни на кожну одиницю продукції. Але вони можуть встановлювати декілька диференційованих цін для окремих груп споживачів, при цьому застосовуючи різні засоби, що дозволяють максимально наблизитись до використання на свою користь надлишку споживача.

На практиці вдаються до таких стратегій цінової дискримінації (встановлення диференційованих цін) :

• за рівнем доходу (бюджету) споживача:

а) явно, шляхом фіксування груп споживачів, яким встановлюються диференційовані ціни (наприклад, тарифи на послуги зв`язку для населення і підприємств); однією з принципово важливих умов застосування такого виду цінової дискримінації є неможливість наступного перепродажу даного товару;

б) неявно (наприклад відбираючи споживачів з високою еластичністю попиту встановленням тимчасових знижок в ціні, що широко застосовується в практиці різних компаній);

• за умовами продажу – що є варіантом неявного “відбору” споживачів з різною еластичністю попиту в залежності від доходу споживача. Найбільш типовими прикладами насичена практика торгівельних підприємств, що за товар, який продається в “престижному” магазині, встановлюють надбавку до ціни на рівні, значно вищому від додаткових витрат обслуговування споживачів в такому магазині;

• за розмірами партії товару (цей підхід реалізується, наприклад, в системі різниць між гуртовими і роздрібними цінами);

• за часом (терміновістю) продаж (продаж перших партій товару здійснюється за “завищеними” цінами, в подальшому з часом ціна встановлюються продавцем на більш низькому рівні);

• за іншими ознаками (ведення індивідуальних цінових переговорів, продаж товарів за різними каталогами, продаж товарів в пакеті, система “купонних” знижок, знижки для постійних клієнтів та інше).

Застосування цінової дискримінації економічно спирається на існування в межах певного ринку категорій споживачів, які мають різну еластичність попиту, порівняно з середньоринковою. Цінова дискримінація - це встановлення ціни на більш високому рівні для споживачів з нееластичним попитом (без загрози скорочення обсягів їх попиту) і на більш низькому рівні – для споживачів з еластичним попитом (що сприяє суттєвому збільшенню їх обсягу попиту).

Економічна теорія дає таке правило щодо встановлення співвідношення диференційованих цін у випадку застосування цінової дискримінації:

Співвідношення диференційованих цін у випадку застосування цінової дискримінації

р1, р2 –ціни на двох сегментах ринку при застосуванні ціновоїдискримінації

Е1, Е2 –еластичність попиту на відповідних сегментах ринку(значення Е в даній формулі береться зі знаком “+“).

Висновок - застосовуючи цінову дискримінацію підприємствозбільшує обсяги виробництва і продаж, отримує додаткові доходи. При тих же витратах на одиницю продукції додаткові доходи перетворюються на додаткові прибутки.

Слід зазначити, що у випадках державного регулювання цін (зокрема, в сферах діяльності, що віднесені до природних монополій), цінова дискримінація обмежується і розглядається як засіб отримання монопольних “надприбутків”.