Дисципліни:

Реклама. Завдання реклами. Способи класифікації реклами. Провідні групи носіїв реклами. Етапи управління рекламною кампанією


« Конспект лекцій з маркетингу

Хоча останнім часом багато фірм витрачають на стимулювання більше засобів, ніж на рекламу, все ж таки саме реклама вважається основою комплексу маркетингових комунікацій - із тієї причини, що реклама інформує споживача про товар і його достоїнства.

Реклама направлена на рішення наступних задач:

• створення обізнаності про товар;

• інформація про властивості товару, створення іміджу;

• формування потреби в товарі;

• спонука споживача до придбання товару;

• стимулювання повторних покупок;

• нагадування про товар протягом довгого часу.

Оскільки реклама формує довгостроковий імідж товару або фірми, витрати на рекламу по суті є швидше інвестиціями, а не поточними витратами. Залежно від галузі і прийнятої маркетингової стратегії витрати фірм на рекламу складають 2%-15% від загального торгового обороту, в середньому близько 5%.

Рекламу можна класифікувати по різних критеріях.

1) залежно від об'єкту реклами:

• реклама марки; підтримує обізнаність про марку і збільшує її частку на ринку;

• реклама товару; інформує про властивості товару і збільшує загальний ринковий попит;

• реклама компанії; створює образ компанії, роз'яснює її позиції і запрошує до співпраці;

• реклама по окремих рубриках; інформує про події, акції, розпродажі;

• реклама ідей; носить роз'яснювально-пропагандистський характер.

2) залежно від можливості зворотного зв'язку з рекламодавцем:

• анонімна реклама; будить інтерес до об'єкту реклами;

• реклама з напівдіалогом; указує на рекламодавця і можливі місця покупок;

• реклама з повним діалогом; містить купон-замовлення на придбання товару.

3) залежно від характеру:

• інформаційна; повідомляє потенційним споживачам необхідні відомості;

• агресивна; активно схиляє покупця до здійснення покупки.

4) залежно від ступеня адаптації до особливостей цільових груп споживачів:

• однорідна; однакова для всіх груп споживачів;

• пристосована; адаптована до конкретних умов.

Основні різновиди рекламних засобів:

1.Поліграфічні інформаційно-рекламні матеріали, інформаційний лист (буклет, прес-реліз), комерційна пропозиція (проспект, календар), інформаційний лист (брошура, листівка)

2. Реклама в періодичному друці:

- в газетах (велика аудиторія і оперативність, невисокі витрати);

- в журналах (виборча аудиторія, менша оперативність, більш високі витрати).

3. Пряма поштова реклама - директ мейл (адресність).

4. Усна реклама (наприклад, при особистому продажу, торгівлі розносячи).

5. Реклама на місці продажу (вітрини, покажчики).

6. Образотворча реклама (афіші, плакати, щити).

7. Світлова реклама.

8. Реклама на транспорті (внутрішня і зовнішня), на зупинках транспорту.

9. Реклама на споживацьких товарах (пакети, майки, кепки).

10. Радіореклама (широкий обхват; дешевше, ніж телебачення, але як основний засіб використовується рідко).

11. Телевізійна реклама (найефективніша і найдорожча)

12. Реклама на відеоносіях, електронних носіях і в комп'ютерних сітях.

13. Інші рекламні засоби (товарний знак, фірмовий стиль, інтер'єр офісу и.т.п).

Основні етапи управління рекламною кампанією:

1. Визначення мети реклами. Вибирають цільову аудиторію, її поточний і бажаний стан, а потім формулюють конкретну мету реклами у вигляді процентного обхвату цільової аудиторії, бажаного збільшення обізнаності, прихильності марці, об'єму продажів і т.п.

2. Розробка стратегій реклами.

3. Складання графіка рекламної компанії. Визначається час і періодичність появи повідомлень в різних засобах реклами. Графіки можуть носити рівномірний, пульсуючий або сезонний характер.

4. Складання бюджету рекламної компанії. Використовуються ті ж методи, що і при розробці загального бюджету комунікації. Переважний метод виходячи з мети і задач: спочатку визначають бажану частку фірми на ринку збуту, потім обхват і частоту реклами, необхідні за даними досліджень для досягнення цієї частки, і нарешті витрати на відповідну рекламну кампанію. Можна проводити експерименти, виділяючи на рекламу різні суми в різних регіонах і оцінюючи дію на об'єми продажів.

5. Оцінка рекламної компанії. Проводиться по наступних напрямах:

• оцінка окремих рекламних оголошень

• оцінка ефективності засобів реклами

• оцінка впливу реклами на продажі і прибуток компанії