Вміст "чорної скриньки" свідомості для покупця на споживчому ринку. Характеристики покупця
« Конспект лекцій з маркетингу
У той час як спонукальні фактори, інші подразники й відповідні реакції покупців досліджувати порівняно просто, зміст «чорного ящика свідомості» із працею піддається аналізу, хоча саме воно становить найбільший інтерес. Є підстави припускати, що характеристики покупців і зміст процесу ухвалення рішення про покупку значно розрізняються для споживчих і ділових ринків. Споживчий ринок становлять обличчя, які здобувають товари й послуги для особистого або сімейного користування.
Характеристики, що визначають поводження покупців на споживчому ринку, можна розділити на 4 групи:
1) Фактори культурного рівня
• культура (прийнята в суспільстві система цінностей),
• субкультура (національна, релігійна, вікова специфіка);
• соціальний стан (приналежність до певного суспільного класу).
2) Соціальні фактори:
• референтні групи (групи, що роблять прямий або непрямий вплив на поводження людини - членські, бажані, небажані);
• родина (наставляющая й породжена);
• ролі й статуси (положення суб'єкта в кожній із соціальних груп).
3) Фактори особистого порядку:
• вік і етап життєвого циклу родини;
• рід занять (професія);
• спосіб життя (наприклад, «уміла господарка», «ділова жінка» - це найбільш точний портрет індивідуума);
• тип особистості й подання пр самому себе (экстраверт - інтроверт, логічний - що почуває, сенсорика - інтуїція...).
4) Психологічні фактори:
• мотивація (у людини є біогенні й психогенні потреби; мотив - це нестаток, що змушує шукати способи її задоволення. Існують різні теорії мотивації; найвідоміші - по Зиґмундові Фрейдові й по Авраамові Маслоу. По Фрейдові, поводження людини визначається взаємодією тих сил: «ид»(воно), «эго»(я) і « супер-эго»(соціальні норми). По Маслоу, можна говорити про ієрархію потреб: потреби в саморозвитку й самореалізації;
• потреби в повазі (визнання, статус); соціальні потреби (духовна близькість, любов); потреби самозбереження (безпека, захищеність); фізіологічні потреби (голод, спрага));
• сприйняття (люди неоднозначно вибирають і інтерпретують вступник інформацію; існує виборче сприйняття, виборче перекручування й виборче запам'ятовування);
• засвоєння (зміни в поводженні під впливом накопиченого досвіду);
• переконання й відношення (відповідно - твердження, що сформувалися, про що-небудь і емоційні оцінки на основі цих тверджень; відносини заощаджують людині розумову й фізичну енергію; при розробці комплексу маркетингу простіше їх не ламати, а вписуватися у вже існуючі - хоча...).