Дисципліни:

Вміст "чорної скриньки" свідомості для покупця на споживчому ринку. Характеристики покупця


« Конспект лекцій з маркетингу

У той час як спонукальні фактори, інші подразники й відповідні реакції покупців досліджувати порівняно просто, зміст «чорного ящика свідомості» із працею піддається аналізу, хоча саме воно становить найбільший інтерес. Є підстави припускати, що характеристики покупців і зміст процесу ухвалення рішення про покупку значно розрізняються для споживчих і ділових ринків. Споживчий ринок становлять обличчя, які здобувають товари й послуги для особистого або сімейного користування.

Характеристики, що визначають поводження покупців на споживчому ринку, можна розділити на 4 групи:

1) Фактори культурного рівня

• культура (прийнята в суспільстві система цінностей),

• субкультура (національна, релігійна, вікова специфіка);

• соціальний стан (приналежність до певного суспільного класу).

2) Соціальні фактори:

• референтні групи (групи, що роблять прямий або непрямий вплив на поводження людини - членські, бажані, небажані);

• родина (наставляющая й породжена);

• ролі й статуси (положення суб'єкта в кожній із соціальних груп).

3) Фактори особистого порядку:

• вік і етап життєвого циклу родини;

• рід занять (професія);

• спосіб життя (наприклад, «уміла господарка», «ділова жінка» - це найбільш точний портрет індивідуума);

• тип особистості й подання пр самому себе (экстраверт - інтроверт, логічний - що почуває, сенсорика - інтуїція...).

4) Психологічні фактори:

• мотивація (у людини є біогенні й психогенні потреби; мотив - це нестаток, що змушує шукати способи її задоволення. Існують різні теорії мотивації; найвідоміші - по Зиґмундові Фрейдові й по Авраамові Маслоу. По Фрейдові, поводження людини визначається взаємодією тих сил: «ид»(воно), «эго»(я) і « супер-эго»(соціальні норми). По Маслоу, можна говорити про ієрархію потреб: потреби в саморозвитку й самореалізації;

• потреби в повазі (визнання, статус); соціальні потреби (духовна близькість, любов); потреби самозбереження (безпека, захищеність); фізіологічні потреби (голод, спрага));

• сприйняття (люди неоднозначно вибирають і інтерпретують вступник інформацію; існує виборче сприйняття, виборче перекручування й виборче запам'ятовування);

• засвоєння (зміни в поводженні під впливом накопиченого досвіду);

• переконання й відношення (відповідно - твердження, що сформувалися, про що-небудь і емоційні оцінки на основі цих тверджень; відносини заощаджують людині розумову й фізичну енергію; при розробці комплексу маркетингу простіше їх не ламати, а вписуватися у вже існуючі - хоча...).