Дисципліни:

Поняття позиціонування. Види конкурентних переваг, за якими можна здійснювати позиціювання. Карта позиціювання. Типові помилки при позиціюванні


« Конспект лекцій з маркетингу

Позиціонування товару - це забезпечення товару чітко визначеного, підмінного від інших місця на ринку і у свідомості цільових споживачів. На цьому етапі необхідно проаналізувати позиції всіх конкурентів і обрати один І двох варіантів позиціонування: у «нішу», тобто поряд з одним з конкурентів (тоді обов'язково потрібно мати конкурентну перевагу), або у иільне «вікно» (запропонувати товар, якого у конкурентів ще немає).

Згідно М.Портеру, конкурентна перевага може бути забезпечений за рахунок:

- диференціація товару ( відмітної якості );

- низьких витрат ( низьких цін );

- нішові спеціалізації (забезпечення якнайкращого задоволення запитів конкретної групи споживачів );

- оптимальних витрат ( як найкращого співвідношення якості і цін ).

- Зокрема, диференціація товару може бути забезпечена за рахунок:

Щоб правильно позиціонувати свій товар, необхідно визначити позиції всіх існуючих конкурентів, хоча б по найважливіших характеристиках товару. Далі можна вибрати один з двох шляхів:

1) Позиціонувати свій товар поряд з одним з конкурентів (в його «нішу») і почати боротьбу за частку ринку; необхідно, щоб «ніша» конкурента була достатньо великої для двох, і щоб наш товар хоч в чомусь перевершував конкурента;

2) Розробити товар, якого конкуренти ще не запропонували (перетворити «ринкове вікно» на свою «ринкову нішу»); необхідно мати нагоду розробити такий товар і запропонувати його за цінами, прийнятними для споживачів і реабілітовуючим інвестиції в створенні товару.

Довідка: «ніша» - сегмент, для якого найпривабливішим є товар і умови поставки даної фірми; «вікно» - сегмент ринку, яким нехтували конкуренти і потреби якого задовольняються за рахунок використовування інших товарів).

Щоб упровадити в свідомість споживачів прийняту фірмою установку позиціонування, фірма використовує символи і натяки (галасливі газонокосарки, непотрібні захисні покриття, двері, що добре закриваються). Про позиціонування свідчать також ціна, упаковка, розподіл, реклама і просування.

Типові помилки при позиціонуванні:

- недопозиціонування – немає ніяких асоціацій з маркою;

- чрезмірне позиціонування – дуже вузьке уявлення про марку;

- розпливчате позиціонування – дуже багато властивостей і часто міняють образ;

- сумнівне позиціонування – обігравана теза не вселяє довір'я.