Дисципліни:

Аналіз факторів, які впливають на ціни


« Конспект лекцій з маркетингу

Основними чинниками, що роблять вплив на ціни, є попит споживачів, витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, ціни і товари конкурентів, вплив торгових посередників і державне регулювання цін.

Крива нееластичного попиту

Крива нееластичного попиту

Крива еластичного попиту

Крива еластичного попиту

Споживацький попитвизначає, яка кількість товару буде куплена при різних цінах; він встановлює верхній допустимий рівень ціни. Реакція попиту на ціну може бути встановлена:

а) на основі статистичного аналізу даних про минулі продажі;

б) в результаті ринкових експериментів, тобто пробних продажів за різними цінами;

в) на підставі опитування потенційних споживачів.

Головне для продавця оцінити еластичність попиту, тобто його чутливість до зміни ціни.

На ринках або сегментах ринку з нееластичним попитом вигідною може бути стратегія високих цін; там, де попит еластичний, більш перспективні низькі ціни.

На жаль, при оцінці кривої попиту виникає цілий ряд проблем:

- попит часто міняється під впливом різних зовнішніх чинників;

- еластичність попиту при підвищенні ціни може різко відрізнятися від еластичності при зниженні ціни;

- споживачі не завжди дають об'єктивні відповіді при опитах і т.п.

Витрати фірми на виробництво і реалізацію товарувизначають нижню допустиму межу ціни. Для аналізу необхідні наступні показники витрат:

- постійні витрати - витрати, величина яких не залежить від кількості продукції, що випускається (арендувати, амортизація, платня за кредит, зміст апарату управління);

- змінні витрати - витрати, величина яких міняється пропорційно випуску продукції (оплата сировини, матеріалів, оплата прямої праці);

- загальні витрати - сума постійних і змінних витрат;

- середні постійні, середні змінні і середні загальні витрати - результат розподілу суми відповідних витрат на випуск в натуральному виразі;

- граничні витрати - додаткові витрати, необхідні для збільшення випуску продукції на одиницю.

В деяких випадках ціноутворення ведеться виходячи з повних витрат (середніх загальних витрат), а в деяких - виходячи з додаткових (граничних) витрат.

Ціни і товари конкурентів.

На сегментах ринку з гострою конкуренцією фірмі доведеться призначати ціну, орієнтуючись в більшій мірі не на власні витрати, а на співвідношення якості товару з якістю товарів-конкурентів і замінників. Запитати більш високу ціну можна лише за наявності очевидних для споживачів конкурентних переваг.

Вплив торгових посередників.

Вибрана продавцем цінова стратегія може не знайти підтримки з боку торгових посередників: вони можуть відмовитися знижувати ціни, оскільки при цьому зменшиться одержувана ними націнка, або, навпаки, почнуть надавати знижки для збільшення об'ємів продажів, тоді як виробник позиціонує товар як престижний і дорогою.

Державне регулювання цін.

Держава може впливати на рівень цін трьома способами: (а) «жорстке регулювання» (фіксовані державні ціни); (б) «м'яке регулювання» (встановлення граничних рівнів цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, граничних значень становлячих елементів ціни); (в) непряма дія (заборони на горизонтальну і вертикальну фіксацію цін, несумлінну цінову рекламу, цінову дискримінацію, демпінгові ціни і т.п.).