Визначення цілей ціноутворення

Процес ціноутворення починається з визначення цілей. При встановленні цілей враховують:

1) конкурентну ситуацію на ринку збуту, а саме:

• при досконалій конкуренції фірм на ринку дуже багато, а товари у них практично ідентичні (цукор, або пшениця, або долари); в цьому випадку формується єдина ринкова ціна (наприклад, біржова), кожна фірма приймає її і не займається проблемами ціноутворення;

• при монополії на ринку є єдина фірма, яка може призначити будь-яку зручну для себе ціну, враховуючи при цьому лише ринковий попит (наприклад, поставки електроенергії в житлові будинки); входження інших фірм на монополізований ринок практично неможливе; проте слід враховувати, що в сучасних умовах ціни монополій майже завжди регулює державу;

• при олігополії є декілька фірм (2,3... 10), які поділили ринок на крупні частки і пропонують схожі, слабо диференційовані товари (сталь, або хімікати, або промислове устаткування); в цьому випадку кожній фірмі доводиться орієнтуватися в першу чергу на ціни конкурентів, причому відмінності в цінах повинні бути виправданий відмінностями в рівні якості/сервісу;

• при монополістичній конкуренції дану групу товарів пропонують багато фірм, але їх товари помітно розрізняються (одяг, або косметика, або продукти харчування); фірми можуть проводити незалежну цінову політику, підкреслюючи відмінності якості/сервісу, але інтервал варіації цін обмежений цінами конкурентів (всі приблизно уявляють, скільки може коштувати тюбика зубної пасти);

2) етап життєвого циклу товару (на етапах упровадження і зростання мета максимізація частки ринку, на етапах зрілості і упадку - максимізація прибутку);

3) глобальну стратегію фірми і загальну стратегію маркетингу, зокрема особливості вибраного цільового ринку і концепцію позиціонування товару.

Звичайно при формуванні цінової політики фірма переслідує одну з наступних цілей:

• виживання;

• максимальний поточний прибуток, грошовий потік або рентабельність інвестицій;

• максимальна поточна виручка;

• максимальний об'єм продажів в натуральному виразі, максимальна частка ринку;

• завоювання лідерства по показниках якості (високі ціни);

• інша мета ціноутворення (наприклад, покриття витрат для неприбуткових організацій).