Провідні етапи маркетингового дослідження
« Конспект лекцій з маркетингу
Маркетингове дослідження – це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних і представлення результатів у виді, необхідному для рішення конкретних маркетингових задач. Не слід плутати маркетингове дослідженні і дослідження ринку; останнє виконується на конкретному сегменті ринку і представляє лише один можливий елемент МД. Більшість великих компаній має спеціальні дослідницькі підрозділи, що підкоряються віце-президентові по маркетингу.
Невеликі компанії для проведення досліджень можуть:
(1) залучати студентів і викладачів вищих навчальних закладів;
(2) використовувати послуги інформаційних мереж;
(3) вивчати досягнення конкурентів.
Звичайно бюджет маркетингових досліджень складає 1-2% обсягу продажів компанії; від 50 до 80% цих засобів витрачається в самому відділі, а інші йдуть на оплату послуг спеціалізованих компаній.
Етапи маркетингового дослідження
1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
На цьому етапі необхідно чітко визначити проблему і погодити з нею цілі дослідження. Корисні результати дослідження повинні мати безпосереднє відношення до проблеми, яка постала перед компанією і вимагає вирішення. Збір інформації коштує дуже дорого, тому неточне або неправильне визначення проблеми призводить до витрат, які неможливо окупити.
Цілі дослідження можуть бути пошуковими (збір попередніх даних, які висвітлюють проблему, сприяють розробці гіпотези), описовими (опис певних явищ, - наприклад, визначення кількості користувачів автомобільного транспорту або тих, кому знайома певна марка автомобіля) та експериментальними (перевірка гіпотези щодо певного причинно-наслідкового зв'язку, - наприклад, зниження ціни квитків на 15 грн. спричиняє збільшення потоку пасажирів не менш ніж на 10 %).
2. Відбір джерел інформації.
На цьому етапі необхідно визначити вигляд очікуваної інформації та найефективніші шляхи її збору.
Можна збирати або вторинні дані (інформацію, яка була зібрана раніше для інших цілей), або первинні дані (інформацію, яка збирається вперше для конкретної цілі), або і ті, і ті одночасно.
Джерела вторинних даних поділяються на внутрішні (наприклад, звіти доходів та витрат, балансові звіти, показники збуту, рахунки-фактура, звіти попередніх досліджень) та зовнішні (видання державних установ, періодика, книги, послуги комерційних організацій).
Вторинні дані вигідно відрізняються тим, що коштують дешевше і є більш доступними. Проте, необхідних свідчень може не бути, оскільки існуючі дані можуть виявитися застарілими, неточними, неповними, ненадійними. У такому випадку необхідно збирати первинні дані, які, ймовірно, виявляться більш актуальними, що вимагатиме на багато більше витрат грошей та часу.
Для збору первинних даних рекомендується підготувати спеціальний план, який вимагає попередніх рішень щодо методів дослідження, його інструментарію, розрахунку вибірки, способів зв’язку з аудиторією.
3. Збір інформації.
Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий етап дослідження, однак, тут найбільш можливі помилки.
При проведенні опитування одразу виникають чотири величезні проблеми: деяких респондентів може не бути ні вдома, ні на робочому місці, тому спробу налагодження контакту з ними доведеться повторити; інші можуть відмовитись брати участь в опитуванні; треті можуть відповідати пристрасно чи нещиро; пристрасним і нещирим може виявитися сам інтерв’юер.
При проведенні експериментів необхідно уважно відслідковувати відповідність один одному експериментальних і контрольних груп, не впливати на учасників своєю присутністю, інструктувати зовсім однотипно, слідкувати за дотриманням всіх інших умов.
4. Аналіз зібраної інформації.
Цей етап маркетингового дослідження передбачає виокремлення із сукупності отриманих даних найважливіших свідчень та результатів. Отримані дані зводяться в таблиці, на основі яких виводять або розраховують такі показники, як розподіл частотності, середні рівні та ступінь розсіювання. З метою отримання додаткових свідчень отримані дані опрацьовують за допомогою сучасних статистичних методик і моделей прийняття рішень, які використовуються в системі аналізу маркетингової інформації.
5. Презентація отриманих результатів.
Не потрібно демонструвати кількість та витонченість використаних статистичних методик, оскільки це тільки заплутає управлінців. Необхідно представити лише основні результати дослідження, що потрібні керівництву компанії для прийняття головних і актуальних маркетингових рішень. Дослідження є корисним, якщо воно сприяє зменшенню невизначеності, на яку наштовхнулись спеціалісти з маркетингу.