Дисципліни:

Етапи процесу сегментування. Критерії сегментування споживчих та ділових ринків. Методи сегментування. Визначення профілів ринкових сегментів. Критерії вибору цільових сегментів


« Конспект лекцій з маркетингу

1. Попередній вибір ринку. Оскільки для багатьох компаній існує можливість реалізувати свій товар у різних регіонах України, а також за кордоном, вихідним етапом сегментації стає попередній вибір ринку. Цей етап передбачає вибір найбільш привабливих ринків серед усіх можливих. Для виключення менш привабливих ринків використовують такі фактори:

- економічний (низький рівень доходів населення регіону, району чи
міста, відсутність твердої валюти);

- політичний клімат (нестабільна політична ситуація, ризик
націоналізації та експропріації);

- географічні фактори (велика віддаленість від виробника, невідповідні
умови місцевості, клімат тощо);

- культурне середовище (мовний бар'єр, проблеми релігії, низький
рівень культури та освіти);

- технологічні фактори (відсутність необхідних технологій);

- поведінкові фактори (інтенсивність споживання, готовність
споживачів до покупки, лояльність до товарів фірми)

- зовнішньоторгова політика (високі митні бар'єри, присутність заборон
на ввіз експортної продукції).

Методи попереднього аналізу привабливості ринків розглядаються більш докладно нижче у пп. 4.2.

2. Вибір критеріїв сегментації. Критерії сегментації - це ознаки, за якими здійснюється розподіл споживачів на сегменти. Вважається, що наявність чи відсутністьознак, обраних за критерії сегментації, суттєво впливає на купівельну поведінку споживача; в протилежному випадку сегментування за даною ознакою недоцільне.

Для сегментування споживчих ринків використовують такі критерії:

- географічні (кліматичні умови, регіони, місто/село тощо);

- демографічні (вік, стать, раса, зріст та вага, розмір сім'ї, стадія життєвого циклу сім'ї);

- соціально-економічні і культурні (рівень доходів, освіта, професія, г до релігії, національність, культурні звичаї);

- психографічні (стиль життя, тип особистості);

- поведінкові (статус користувача, мотиви купівлі, шукані вигоди, інтенсивність споживання, лояльність до товару, швидкість адаптації до нових товарів).

Для сегментації ділових ринків склад критеріїв дещо міняється:

- географічні (те ж);

- виробничо-економічні (галузь, технологія, розмір фірми, форма власності, платоспроможність );

- психографічні ( особові характеристики членів закупівельного центру, відношення до ризику );

- поведінкові ( інтенсивність споживання, шукані вигоди – якість, сервіс, ціна, терміновість поставок; лояльність до постачальників, схема ухвалення рішення про закупівлі, швидкість адаптації до нових товарів, відношення до товару ( чи важливий товар для споживача ).

3. Вибір методу та здійснення сегментування Найпоширенішими методами сегментації ринку є метод угрупувань поодинці або декільком критеріям і метод багатовимірного статистичного аналізу. Найпростіший варіант методу угрупування полягає в апріорі виділенні декількох критеріїв сегментації, побудові одновимірної або багатовимірної « сітки « і розподілі споживачів по відповідних « осередкам «. Але метод формальний і не дає можливості виявити дійсно однорідні групи.

Вдосконалений метод угрупування полягає в послідовному розбитті сукупності досліджуваних об'єктів на групи по найістотніших ознаках.

Важливо, щоб значення досліджуваних результативних ознак в сегментуємих групах статистично значущо розрізнялися, тобто розрізнялися усередині груп ( внутрішньогрупова дисперсія ) були менше ніж відмінності між групами ( міжгрупова дисперсія ).

Методи багатомірної класифікації дозволяють проводити сегментацію за кількома критеріями водночас. Популярним методом багатомірної класифікації є кластерний аналіз. Суть методу полягає в наступному:

1) кожна одиниця вибірки розглядається як окремий незалежний кластер з певною сукупністю характеристик-критеріїв сегментації;

2) розраховується умовне багатовимірне «відстань» між всіма можливими парами кластерів;

3) вибираються два кластери «відстань» між якими мінімально (тобто найбільш схожі між собою по сукупності даних характеристик), і об'єднуються в один;

4) перераховуються «відстані» від знов освіченого кластера до тих, що залишилися (від «центру» або від найближчих крапок);

5) пункти «3» і «4» повторюються до завершення сегментації.

Питання про те, коли слід припинити кластеризацію, достатньо складено. Мабуть, необхідний якісний аналіз утворюваних кластерів після кожного чергового злиття, оскільки головне – щоб сегменти, що виділяються, значущо розрізнялися по реакції на спонукальні стимули маркетингу.

Останнім часом дуже популярною стає так звана сегментація «з кінця». Справа в тому, що для виробника найбільш важливими є поведінкові ознаки споживачів (інтенсивність купівель, лояльність до марки тощо), але їх важко безпосередньо спостерігати. З іншого боку, демографічні і навіть соціально-економічні ознаки виявити легше, проте вони не є гарантією бажаної поведінки особи. Тому при сегментації для кожного об'єкта вибірки формують дві групи ознак: поведінкові та факторні (тобто всі інші). Спочатку проводять сегментацію за поведінковими ознаками, а потім з'ясовують, чи є однорідними факторні ознаки у отриманих групах. Наявність суттєвих відмін у факторних ознаках між групами свідчить про вдалу сегментацію.

4. Складання профілів сегментів. Для кожного з сегментів складають
так званий «профіль сегменту», тобто опис типового споживача.

При описі профілів сегментів враховуються всі істотні характеристики, по яких сегменти розрізняються між собою.

Для характеристик, що мають кількісне вимірювання (вік, дохід), указують:

- мінімальне і максимальне значення

- вибіркову середню

- вибіркове СЬКО і варіацію

- граничну помилку вибірки для 95% вірогідності

- довірчий інтервал для генеральної середньої.

Для характеристик у вигляді якісної ознаки указують:

- частку об'єктів з даною ознакою у вибірці;

- граничну помилку вибірки для 95% вірогідності;

- довірчий інтервал для генеральної частки.

5. Вибір цільових сегментів. Один або декілька сегментів, відібраних для подальшого вивчення і розробки, складають цільовий ринок фірми.В ході вибору цільових сегментів
необхідно визначитися, які саме сегменти варто обрати як цільові, і скільки
таких сегментів має бути обрано.

Критерії вибору сегментів є наступними:

- відповідність цілям і ресурсам фірми;

- можливість задовольнити потреби цільових споживачів краще, ніж це
зроблять конкуренти;

- наявність на сегменті платоспроможного попиту, достатнього для
покриття витрат фірми і отримання цільового прибутку;

- можливість своєчасного отримання інформації з сегменту з
прийнятними витратами;

- доступність сегменту для маркетингового впливу (наприклад, фірма,
що спеціалізується на продажах в мережі Інтернет, не може працювати
на сегменті осіб, які не мають доступу до мережі).

Бажано, щоб фірма мала план освоєння сегменту. Може використовуватися концентрований або дисперсний метод освоєння ринку.

Концентрований метод (метод мурашки) припускає послідовне освоєння одного сегменту за іншим. Якщо якийсь виявляється збитковим, від нього відмовляються і пробують вийти на інший.

Дисперсний метод припускає вихід відразу на максимально можливе число сегментів ринку, щоб мати нагоду потім відібрати найпривабливіші. Вимагає менше часу, але більш високих витрат. Конкуренти не повинні знати про те, на який наступний сегмент виходитиме компанія.