Дисципліни:

Методи оцінки місткості ринку


« Конспект лекцій з маркетингу

Оцінка місткості ринку здійснюється різними методами з використанням відповідної статистичної інформації, показників, нормативів тощо залежно від виду цільового ринку.

1. Місткість ринку на основі його структурних характеристик визначається за формулою:

Е = В - EX + ІM + (Оп - Ок) + (Зп - Зк),

де: В - агальний обсяг виробництва продукції;

ЕХ - величина експорту продукції державними і недержавними організаціями;

ІМ - державний і недержавний імпорт;

Оп, Ок - залишки продукції на початок і кінець періоду (року) на складах виробничих і торгових організацій;

3П, 3К - величина державних запасів (резервів) на початок і кінець того ж періоду.

2. Місткість ринку в рік на основі індексу дослідницької панелі визначається за формулою:

де: Кзаг - загальна кількість роздрібних магазинів, що реалізують досліджувану продукцію;

Kп - кількість роздрібних магазинів, що входять до панелі;

t - кількість місяців проведення досліджень панелі;

Пі - обсяг продажів за досліджуваний період у кожному і-му магазині;

- залишки продукції на складах кожного і-го магазина на початок і кінець періоду.

Перший співмножник є індексом дослідницької панелі, тобто середнім обсягом продажів магазину, що входить у панель.

3. Місткість регіонального ринку на основі індексу купівельної спроможності і місткості національного ринку визначається так:

Ер = Е * Ік.с.

Ік.с. = ?1* Ір.д.. + ?2* Ір.т.. + ?3 * /ч.н.,

де: Ер - місткість регіонального ринку;

Ік.с. - індекс купівельної спроможності регіонального ринку;

?1,?2,?3 - коефіцієнти, що визначаються дослідно-статистичним або експертним способами;

Ір.д., Ір.т., Іч.н.. - частки наявного доходу, роздрібного товарообігу і чисельності населення регіону відповідно у наявному доході, роздрібному товарообігу і чисельності населення національного ринку.

4. Місткість регіонального ринку на основі коефіцієнтів приведення обсягів продажу визначається за такою залежністю:

Ер = Е0 * К1 * К2 *...* Кп,

де: Ер - відома місткість одного з регіональних ринків (базового);

К1, К2, ... , КП - коефіцієнти приведення продажів; перелік коефіцієнтів залежить від основних факторів, що визначають рівень продажу даної продукції. Серед них основними є: К ч.н. - коефіцієнт приведення чисельності населення (співвідношення чисельності населення в досліджуваному і базовому регіонах); К з.п. - коефіцієнт приведення середньої заробітної плати (співвідношення середньої заробітної плати в досліджуваному і базовому регіонах); К р.т. - коефіцієнт приведення роздрібного товарообігу (співвідношення роздрібного товарообігу в досліджуваному і базовому регіонах).

По деяких видах побутової техніки, відеопродукції тощо використовується коефіцієнт урбанізації (K урб.). Він розраховується як частка населення регіону, що проживає у містах з чисельністю населення більш ніж 300 тис. чол.

5. Місткість ринку на основі норм споживання визначається множенням річних норм споживання товару для одного споживача (Н) на загальну чисельність населення (ЧН):

Е = Н*ЧН.

Більш точний метод розрахунку місткості ринку передбачає дифференціювання норм споживання для різних груп населення (міського і сільського; вікових груп). Використовується формула:

де: Ні - річна норма споживання для і-ої групи населення;

ЧHi - чисельність населення даної групи;

n - число груп.

Диференційовані норми споживання по вікових групах найчастіше застосовуються для визначення місткості ринків продуктів харчування.

Щодо окремих товарів у розрахунках враховується не загальна чисельність населення, а частка реальних покупців (dр).

6. Місткість ринку в рік для споживчих товарів, які швидко витрачаються та часто споживаються, визначається з урахуванням стандартних (або усереднених) норм споживання с) на одну особу або родину і частоти використання товару протягом місяця (n).

де: ЧHi - чисельність населення (чи кількість родин) i-ої групи у регіоні;

dpi - частка реальних користувачів у групі;

k - кількість груп населення, що характеризуються різною інтенсивністю споживання товару Ci або ni);

12 - число місяців на рік.

7. Місткість ринку побутової техніки (товарів тривалого користування) визначають додаванням первинних продажів перв), повторних продажів на заміну старих товарів повт) і додаткових продажів дод) для підвищення "технічної озброєності" родин споживачів (придбання другого телевізора, холодильника тощо):

Е = Еперв + Еповт + Едод,

де: Еперв визначається за кількістю реальних користувачів;

Еповт визначається з урахуванням терміну служби товару і його морального старіння (готовність споживачів придбати більш досконалу модель);

Едод залежить від зростання доходів населення і прагнення на цій основі створити для членів родини (чи індивідуума) додаткові зручності.

Нормативи заміни визначаються виходячи з нормативного терміну служби товару і польових досліджень фактичного періоду споживання. Зокрема, встановлюють кількість років використання товару до заміни у різних груп споживачів, а також частку цих груп у загальній чисельності покупців у відсотках.

8. Метод ланцюгових підстановок використовується при визначенні місткості ринку за наявності даних для коригування вихідних величин під впливом змін окремих факторів (частки реальних користувачів, питомої ваги товарів певного різновиду за ціною, якістю тощо).

9. Ринкова частка фірми визначається в натуральному ( ) і вартісному ( ) вимірянні:

де: Кі - кількість реалізованої продукції даного виду і-м підприємством;

- загальна кількість реалізованої продукції всіма підприємствами;

n - число підприємств;

де: Ці - середньозважена ціна продукції, що реалізована i-импідприємством, грн.;

- виручка всіх підприємств на ринку, грн.

За співвідношенням визначається ціновий сегмент, в якому працює дане підприємство.

Якщо то підприємство працює у сегменті високих цін, якщо - у сегменті низьких цін; якщо - у сегменті середніх цін.