Етапи процесу стратегічного управління системою розподілу. Поняття та функції роздрібної торгівлі. Поняття та функції оптової торгівлі

Процес стратегічного управління системою розподілу включає такі етапи:

1. При оцінці умов розподілу необхідно враховувати:

• споживчі і конкурентні чинники (для крупних і концентрованих покупців прямий маркетинг, для дрібних і розпорошених непрямий; оригінальний канал, не використовуваний конкурентами, може забезпечити конкурентна перевага);

• законодавче регулювання (може бути заборонено вимагати від посередника торгувати тільки даною продукцією, призначати тільки одного посередника на території або продавати товар з навантаженням);

• характеристики товару (для технічно складних, дорогих, громіздких товарів - прямий маркетинг);

• характеристики фірми (фірмі, що починає, потрібні агенти для налагодження зв'язків; крупна може відмовитися від агентів і оптовиків, може стати лідером каналу).

2. Цілі розподілу встановлюються залежно від результатів оцінки умов і відповідно до загальної стратегії маркетингу. Вони можуть бути, наприклад, такими: уникнути конкуренції в каналах розподілу, тобто використовувати не ті канали, які застосовують конкуренти; запропонувати особливі канали для кожної асортиментної лінії або кожної групи клієнтів і т.п.

3. На етапі визначення структури системи необхідно вирішити три проблеми:

• чи використовувати посередників (головний критерій - мінімум витрат на плановий об'єм реалізації; іноді віддають перевагу прямому маркетингу, щоб контролювати збут, навіть якщо це дорожче);

• рішення про довжину каналу (короткі легше контролювати, але вони звичайно дорожче; дрібні фірми вимушені використовувати довші);

• рішення про інтенсивність розподілу, або ширину каналу (розрізняють: інтенсивний розподіл - через багато пунктів збуту; для недорогих, часто набуваючих, упакованих споживчих товарів; виборчий (селективне) розподіл - через обмежене число посередників; для поширених товарів тривалого користування; ексклюзивний розподіл - через ексклюзивних посередників по регіонах; для товарів виробничого призначення або споживчих товарів, що вимагають особливого сервісу або з підкресленим іміджем якості);

4. Найбільш ефективними стратегіями для каналів розподілу є:

• стратегія проштовхування (переконати оптових і роздрібних торговців мати товари компанії);

• стратегія витягування (переконати покупців прийти в магазин і придбати товар).

Звичайно використовують обидві стратегії; необхідно лише визначити пріоритети. Невеликі фірми і фірми, що проводять ТПН, віддають перевагу стратегії проштовхування; відомим фірмам проштовхуванням займатися не потрібно, оскільки торговці самі зацікавлені в їх товарах. Стратегії каналів розподілу повинні бути інтегровані в загальну маркетингову стратегію фірми і поєднуватися з іншими елементами комплексу маркетингу.

5. Оперативне управління системою розподілу припускає:

• відбір конкретних посередників (головні критерії відбору - здатність охопити цільовий ринок і здійснювати торгові функції з розумними витратами; враховують також фінансовий стан, досвід, географічне розташування, рівень сервісу, темпи зростання, знання продукції, репутацію в галузі);

• мотивацію посередників., між учасниками каналу можуть виникати конфлікти із-за конкуренції, неспівпадання економічних цілей, незадоволеності контролем лідера і т.п.; щоб подолати конфлікти і підвищити ефективність каналу, лідер може використовувати позитивні чинники мотивації (збільшення знижок, операції на пільгових умовах, премії, заліки за сумісну рекламу і експонування товару, проведення конкурсів продавців, консультації) і негативні чинники (погрози скоротити знижки, уповільнити темпи постачань, взагалі розірвати відносини). Головне - зрозуміти потреби посередників і запропонувати взаємовигідну програму довгострокової співпраці;

• оцінку і модифікацію кантів розподілу., необхідно оцінювати ефективність каналів, зіставляючи фактичні продажи з плановими, вимірюючи питомі витрати аналізуючи запаси, своєчасність постачань - і модифікувати канали, якщо в цьому виникне необхідність.

Роздрібна торгівля - це будь-яка діяльність по продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання. Функції роздрібної торгівлі:

• дослідження кон'юнктури товарного ринку;

• підбір товарів і формування асортименту

• операції з товарами (зберігання, маркіровка, розміщення в торгових залах, нанесення цін);

• надання інформації споживачам через рекламу, вітрини, персонал;

• здійснення операції і надання супутніх послуг.

Під роздрібною мережею розуміється компанія, що налічує більше 4 магазинів. Крім того, роздрібна торгівля представлена наступними формами торгівлі:

• торгівля по каталогах;

• торгівля вдома (розносячи, із замовленням по телефону, поштою або по комп'ютерній мережі);

• торгівля через торгові автомати.

Роздрібні компанії, так само як і виробники, розробляють свої стратегії.

1. Оцінка можливостей у зовнішньому середовищі

2. Формірмування цілей роздрібної торгівлі

3. Розробка стратегій на рівні компанії

4. Виявлення цільових сегментів і позиціонування магазинів

5. Розробка комплексу маркетингу роздрібної торгівлі

6. Оцінка і контроль результатів

Зокрема, для роздрібного торговця особливо важливі наступні маркетингові рішення:

• про товарний асортимент, комплекс послуг і внутрішню атмосферу магазина;

• про рівень цін;

• про місце розміщення підприємства;

• про методи стимулювання попиту.

Оптова торгівля - це будь-яка діяльність по продажу товарів і послуг тим, хто набуває їх з метою перепродажу або професійного використання. Основні відмінності оптових торговців від роздрібних полягають в тому, що вони:

• приділяють менше уваги стимулюванню збуту, атмосфері і місцю розташування підприємства, оскількимають справу не з кінцевими, а з проміжними споживачами;

•по об'єму оптові операції звичайно крупніше, а обслуговувана фірмою зона більша.

Функції оптової торгівлі:

• вивчення ринку і надання інформації зацікавленим сторонам;

• розміщення замовлень на виробництво товарів в необхідному клієнтам асортименті і кількості, підбір партій товарів;

• своєчасне і ритмічне постачання клієнтів;

• транспортування і зберігання товарних запасів;

• фінансування операцій і ухвалення на себе ризиків.

Виконання оптовиками названих функцій дозволяє понизити сукупні витрати по переміщенню товарів від виробника до кінцевого споживача.

Ефективність збутової діяльності виробників і посередників багато в чому визначається ефективністю руху товару. Рух товару, або маркетингова логістика — це все види діяльності, пов'язані з організацією рухи фізичних потоків матеріалів і готової продукції від місця виробництва до місця продажу або споживання. У систему руху товару входять функції обробки замовлень, отримання, розвантаження, складування, створення запасів, зберігання, упаковки, вантаження і транспортування. Ефективна система руху товару може забезпечити фірмі конкурентну перевагу. Особливо важливо рух товару для продавців продукції виробничого призначення; для багатьох організацій-покупців вирішальний чинник при виборі постачальника - не найменша ціна, яку він може запропонувати, а гарантія своєчасного постачання товару і надійного сервісу. Етапи процесу руху товару:

1. Цілі руху товару. Фірма повинна з'ясувати, які саме послуги, пов'язані з доставкою, найбільш значущі для її клієнтів, і забезпечити ці послуги або на вищому рівні, або з меншими витратами, ніж конкуренти.

2. Система обробки замовлень включає отримання замовлення, передачу його на склад, відбір товарів, виписку рахунків і транспортних документів. У більшості крупних підприємств ці системи повністю автоматизовані.

3. Обробка вантажів - це визначення місцезнаходження товару на складі, його доставка до місця комплектування, де товари сортують і упаковують для відвантаження, а потім переміщення товару на вантажну платформу і вантаження в транспортний засіб для відправки покупцю. Для підвищення ефективності обробки вантажів використовуються коди штриха, лазерні сканери, автоматичні транспортери і т.п. Наявність складів дозволяє фірмам зосереджувати товари в місцях, зручних для прискорення доставок покупцям. Чим більше складів, тим швидше можна доставити товар, проте при цьому ростуть витрати. Розрізняють склади загального користування (фірми орендують необхідні площі) і приватні (для постійного зберігання продукції даної фірми), а також склади тривалого зберігання (на середній або тривалий період часу) і транзитні (звідси товар якнайскоріше відправляють споживачам). Тенденція останніх років - будівництво розподільних центрів, тобто крупних автоматизованих складів з комп'ютеризованою обробкою замовлень і переміщенням вантажів.

4. Система управління запасами припускає визначення оптимального рівня запасу, оптимального розміру партії постачання і оптимальної частоти постачань. Є три види витрат, пов'язаних із запасами: поточні витрати - прямі витрати зберігання, втрати від скріплення капіталу в запасах, витрати на страхування запасів і.т.п.; втрати від відсутності запасу - сума втрат від зниження продажів товару у зв'язку з відсутністю запасу; витрати поповнення запасу - витрати, пов'язані із замовленням і отриманням чергових партій товару. При збільшенні партії постачання зростають поточні витрати, але знижується решта двох виду витрат; оптимальний розмір замовлення відповідає крапці, в якій мінімізується сума всіх елементів витрат. Альтернативою запасам є система постачання «точно вчасно» - випуск продукції строго відповідно до ринкового попиту і в мить, коли її потрібно поставити покупцю. Для впровадження такої системи потрібен ефективний зворотний зв'язок із споживачем, комп'ютерна система управління, швидке транспортування і наявність транзитних центрів комплектування.

5. З транспортуванням пов'язано більше 45% витрат системи руху товару. Тому вибір транспортних засобів вважається одним з найважливіших завдань системи управління рухом товару.

6. Оцінка і контроль. Компанія повинна оцінити ефективність використовуваної системи руху товару, зіставляючи фактичні результати з наміченою метою. Для контролю можуть використовуватися такі показники:

• час обробки одного замовлення;

• час виконання одного замовлення;

• частка вантажів, що поступають в непошкодженому вигляді;

• час знаходження товару у запасі;

• частка випадків своєчасної доставки вантажів;

• витрати руху товару у відсотках до продажів.

Компанія звичайно приділяє більше уваги певним операціям руху товару залежно від характеру системи і вибраної стратегії.