 | На тему: | Конспект лекцій з маркетингу. |
| Дисципліна: | Маркетинг | |
| ВНЗ: | КНУТД | |
| Формат: | Word Doc |
Переглядів: 9715 Додано: 2013-10-07
Частина тексту
ЗМІСТ
Лекція 1. Маркетингова концепція управління
- Визначення і сутність маркетингу
- Провідні категорії маркетингу
- Передумови винекнення маркетингу
- Еволюція концепцій маркетингу (п'ять концепцій управління маркетингом). Зміна ролі маркетингу в управлінні організацією
- Цілі маркетингу (для суспільства в цілому та для конкретної організації)
- Принципи та функції маркетингу
- Види маркетингу (в залежності від сфери та об'єкту управління, від стану ринкового попиту та відповідних завдань)
- Процес управління маркетингом
Лекція 2. Маркетингова інформаційна система і організація маркетингових досліджень
- Передумови зростання потреби організацій у маркетинговій інформації
- Структура маркетингової інформаційної системи
- Призначення підсистем внутрішньої звітності, маркетингового спостереження, маркетингових досліджень, підтримки маркетингових рішень
- Провідні етапи маркетингового дослідження (визначення цілей і задач дослідження, розробка плану дослідження, збарання інформації, аналіз інформації, представлення результатів дослідження
- Визначення: джерел інформації, методів отримання первинної інформації (інтерв'ю фокус-груп, спостереження, збирання статистичних данних шляхом опитувань у репрезентативних вібірках, експеримент), складу, типу та розміру необхідної виборки, способів комунікації (особисте, телефонне або поштове опитування)
- Розрахунок бюджету та складання календарного плану дослідження
Лекція 3. Маркетингове середовище фірми
- Поняття маркетингового середовища фірми
- Макросередовище. Проведні фактори макросередовища (демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні законодавчі, соціально-культурн) та їх вплив на маркетингову діяльність організації
- Поняття кон'юнктури. Загальноекономічна кон'юнктура та кон'юнктура конкретного ринку
- Фактори, що використовують для аналізу і прогнозування загальноекономічної кон'юнктури. Оцінка кон'юнктури конкретного ринку як результат порівнювального аналізу попиту та пропозиції
- Склад мікросередовища організації: постачальники, посередники, споживачі, конкурекнти, контактні аудиторії
- Таблиця Л.Сабо для аналізу мікросередовища
Лекція 4. Поведінка покупців на споживчих та ділових ринках
- Модель поведінки споживача: спонукальні фактори маркетингу, інші подражчики, "чорна скринька" свідомості покупця (характеристики покупця та зміст процесу прийняття рішення про купівлю), реакції покупця у відповідь
- Вміст "чорної скриньки" свідомості для покупця на споживчому ринку. Характеристики покупця: фактори культурного рівня, соціальні факори, фактори особистого порядку, психологічні фактори
- Етапи процесу прийняття рішення про купівлю: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на придбання товару
- Порядок прийняття рішення про купівлю товару-новинки
- Поняття ділового ринку
- Характеристики, що визначають поведінку покупця на діловому ринку: фактори зовнішнього середовища, фактори особливостей організації, фактори міжособових відносин, фактори, пов’язані із специфікою особистості членів закупівельних центрів
Лекція 5. Оцінка місткості ринку
Лекція 6. Сегменування ринків і позиціонування товарів
- Три провідні способи виходу на ринок: масовий маркетинг, товарно-диференційований маркетинг, цільовий маркетинг
- Поняття сегментування ринку та ринкового сегменту. Сегментування ринку як необхідна умова здійснення цільового маркетингу
- Етапи процесу сегментування. Критерії сегментування споживчих та ділових ринків. Методи сегментування: послідовні групування, методи багатомірної статистичної класифікації (кластерний аналіз). Визначення профілів ринкових сегментів. Вибір найбільш привабливих сегментів формування цільового ринку. Критерії вибору цільових сегментів
- Поняття позиціонування. Конкурентна перевага як основа позиціонування. Види конкурентних переваг, за якими можна здійснювати позиціювання. Карта позиціювання. Типові помилки при позиціюванні
Лекція 7. Маркетингова товарна політика
- Завдання товарної політики
- Поняття товару. Модель трьох рівнів товару
- Способи класифікації споживчих товарів та товарів промислового призначення
- Управління товарними марками. Поняття товарної марки, марочної назви, марочного знаку, товарного знаку. Поняття товарної марки, марочної назви, марочного знаку, товарного знаку. Переваги від використання марок для виробників, споживачів та посередників
- Упаковка, її склад та функції. Порядок розробки упаковки
- Функції маркування
- Рішення про комплекс супутніх послуг (підкріплення товару)
- Асортиментна політика фірми. Поняття товарної лінії і товарного асортименту. Сутність управління асортиментом
- Аналіз існуючого асортименту. Рішення щодо зміни асортименту та способи їх реалізації
- Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ). (Основні етапи життєвого циклу). Види кривих ЖЦТ
- Рекомендовані стратегії по етапам ЖЦТ
- Поняття товару-новинки. Види новинок. Основні етапи розробки новинок: формування ідей, відбір ідей, розробка замислу товару та його перевірка, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва та збуту, розробка товару, випробування в ринкових умовах, розгортання комерційного виробництва
Лекція 8. Маркетингова цінова політика
- Умови, що визначають важливість цінової політики для організації.
- Визначення цілей ціноутворення
- Аналіз факторів, які впливають на ціни (попит споживачів, витрати на виробництво і реалізацію товару, ціни і товари конкурентів, вплив торговельних посередників та державне регулювання цін)
- Формування цінових стратегій
- Методи ціноутворення
- Тактика ціноутворення. Знижки та надбавки, повернення, цінові стимули, географічні поправки, нескруглені ціни. Страхування цін. Процедури підвищення або зниження ціни
Лекція 9. Маркетингова політика розподілу
- Поняття збуту (розподілу). Передумови виділення збуту як самостійної складової комплексу маркетингу. Функції системи збуту
- Прямий та непрямий маркетинг
- Мета збутової діяльності фірми. Поняття каналу розподілу. Класифікація каналів за числом рівнів
- Види торговельних посередників: роздрібні посередники; незалежні оптові посередники (оптовики, дистибьютори, джобери, ділери); агенти (комісіонери, консигнанти, агенти виробників, збутові агенти, брокери, маклери). Класифікація систем розподілу за видом товарів, що розподіляються: розподіл споживчих товарів, товарів промислового призначення, послуг. Класифікація систем розподілу за структурою (традиційні, вертикальні, горизонтальні, змішані)
- Етапи процесу стратегічного управління системою розподілу. Поняття та функції роздрібної торгівлі. Поняття та функції оптової торгівлі
Лекція 10. Маркетингова політика комунікацій
- Етапи управління комплексом маркетингових комунікації: визначення цілей, розробка стратегії, складання бюджету, оцінка комплекса комунікацій. Поняття комунікації. Склад комплексу маркетингової комунікації. Складові елементи процесу комунікації. Етапи управління комплексом маркетингових комунікації: визначення цілей, розробка стратегії, складання бюджету, оцінка комплекса комунікацій
- Реклама. Завдання реклами. Способи класифікації реклами. Провідні групи носіїв реклами. Етапи управління рекламною кампанією: визначення цілей, розробка стратегій (вибір звернення та вибір засобів реклами), складання графіка рекламної кампанії, складання бюджету рекламної кампанії, оцінка ефективності реклами
- Паблісіті (пропаганда), її переваги та недоліки. Види паблісіті. Етапи процесу управління паблісіті: визначення цілей, вибір повідомлень та їх носіїв; оцінка результатів пропагандистської діяльності
Лекція 11. Планування, організація і контроль маркетингової діяльності